Marknadsföringsetik

Marknadsföringsetik

Marknadsföringsetik är ett område som hanterar den moraliska delen i utförandet och reglering av marknadsföring . Marknadsföringsetik är oskrivna regler och normer, som säger vad som är okej och inte är okej att göra marknadsföring.

För att pröva, vägleda och informera om marknadsföring finns sedan 2009 Reklamombudsmannen. Reklamombudsmannen ersatte Marknadsetiska rådet och Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande reklam.

Specifika områden inom marknadsföringsetik

Marknadsundersökning

Marknadsundersökning innebär att samla in och analyserar information om konsumenter och konkurrenter genom att ta användning av undersökningar där specifik data för en viss beslutsituation samlas in, analyseras och rapporteras.

Med marknadsundersökningar, kan företagen fatta beslut baserat på svaren och få bättre underlag, vilket leder till en bättre förståelse hur verksamheten måste kan anpassa sig till marknaden. Processen för marknadsföringsundersökningen består av fyra steg; Att definiera det problem som ska undersökas och målet med undersökningen, att utveckla en plan samt implementering, tolkning och avrapportering.

Marknadsundersökningar används för att fastställa vilken del av befolkningen som kommer köpa en viss produkt, baserad på ålder, kön, plats, inkomstnivå, och många andra variabler. Denna forskning ger företagen möjlighet att lära sig mer om tidigare, nuvarande och potentiella kunder.

Integritetskränkande marknadsföring

När företag utför marknadsundersökningar kommer dem över både personlig och konfidentiell information, då utgörs en stor risk för både företag och kunder. Det kan kännas otryggt för kunder att lämna ifrån sig för mycket information därför krävs det att företagen hanterar informationen på ett bra sätt, då det är olagligt att lämna ut information om motpartnern.

Målgrupp

Problem som kan uppstå när företag ska ”bestämma” sin målgrupp är att företag inte får exkludera någon annan målgrupp i processen samtidigt får företag inte rikta sig direkt till utsatta målgrupper som sjuka eller barn då dessa grupper exponeras.

Ett växande problem är marknadsföringen i U-länder, där folket kan vara mer utsatta för att marknadsförarna inom företaget inte vet hur bra marknadsföringen faktiskt är som kommer ifrån I-länder, tvärtom så kan det också vara så att marknadsförarna inte inser hur stor påverkan deras marknadsföring faktiskt har och hur bra deras taktik fungerar.

Begreppen ”sårbar” eller ”sårbarhet” är också ett problem inom marknadsföringen gällande målgrupper då det finns en viss problematik gällande definitionerna av begreppen.

Prissättning

Smart prissättning börjar med en god kunskap om det värde en produkt skapar för kunder. Prissättning tillsammans med produkt, plats och marknadsföring är de fyra funktionerna för marknadsföring. Återförsäljare och producenter måste se till att etiska prissättningsstrategier genomförs i syfte att generera vinster utan att lura konkurrenter eller konsumenter.

Det är dock uppenbart att köpare och säljare har olika mål och upplevda resultat i utbytesprocessen. Vanligtvis försöker köparen att få produkter och tjänster till bästa möjliga pris, medan säljarna i allmänhet är koncentrerad på att generera maximal vinst.

Mål med prissättning kan vara överlevnad eller kortsiktigt vinstmaximering. Prissättning kan hjälpa företag att genomföra strategiska mål som att attrahera nya kunder, försvåra för nya aktörer att komma in på marknaden eller att behålla nuvarande kunder.

Etik inom reklam

När företag ska utföra någon typ utav marknadsföring så ställs det krav, dessa krav kommer ifrån marknadsföringslagen, på att marknadsföringen ska följa vad som kallas ”god marknadsföringssed”. Varför dessa krav ställs är för att skydda konsumenterna från vilseledande eller osund marknadsföring. Vad som menas med god marknadsföringssed är i huvudsak det utomrättsliga normsystemet som utvecklats inom näringslivet som består av normer. Dessa normer är anträffbara i både rättsliga och utom rättsliga regler, exempel på dessa är lagar, praxis och/eller branschkoder.

Beroende på vilket bransch, vara eller försäljningssätt det talas om så kan det som anses som god marknadsföringssed variera. Exempel på vad som rör god marknadsföringssed är hur företagen uttrycker sig i sin marknadsföring eller hur företagen väljer att närma sig kunden på olika sätt vid försäljning.

Inledande bestämmelse

”1 § Denna lag har till syfte att främja konsumenternas och näringslivets intressen i samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare.”

(Utdrag från Marknadsföringslag (2008:486)

Detta är ett utdrag ur marknadsföringslagen som säger att lagen finns till för att underlätta konsumenternas och näringsidkarnas intressen i samband med marknadsföring av produkter och att se till att ingen marknadsföring som är opassande mot konsumenter och näringsidkare.

Marknadsföringslagen ställer, som tidigare nämnt, krav på hur marknadsföringen får gå till och vilken typ av information som den måste innehålla för att upplysa konsumenterna om vad det är som marknadsförs. Samtidigt när det gäller marknadsföringslagen så finns det igen komplett uppräkning utan det är upp till företagen att avgöra vilken information som ska förmedlas i marknadsföringen. Detta kompletteras dock av ett antal andra lagar som finns, t.ex. konsumentsköpslagen, lagen om paketresor, prisinformationslagen m.fl.

Exempel på tydliga krav finns utifrån marknadsföringslagen är ”Reklamidentifiering”, reklamidentifiering innehåller krav i from av att:

” 9 § All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar förmarknadsföringen. Detta gäller dock inte framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar.”

Om företagen utelämnar den information som behövs eller måste presenteras i marknadsföringen så kan marknadsföringen klassas som vilseledande och därmed bryta mot lagen. Det som definierar vad som gör marknadsföring vilseledande är om den inte innehåller viktig information, ger felaktig information eller att informationen är otydlig. Det kan även vara så att den klassificeras som vilseledande om det är så att den viktiga informationen är förmedlad på ett otydligt, obegriplig eller annat olämpligt sätt.

Exempel på riktlinjer:

Inte lura sina kunder.

Om vi tar till exempel ett företes som säljer mjölk som exempel. De har mjölk som det är 30% mer protein i. Protein är bra för muskler när man tränar, men om företaget skulle säga att man automatiskt blir starkare så är det fel. Men OM företget skulle göra det så förstår de flesta att de dragit det till ett absurdum och att det inte är sant. Men det är missvisande i det fall att konsumenter skulle kunna tro att man blir åtminstone lite starkare av själva mjölken, och inte att den skulle kunna underlätta för musklerna efter att man tränat.

Inte lura sina affärspartner. Företagen får till exempel inte antyda att produkterna som säljs produceras eller fraktas på något annat sätt än vad affärspartnerna egentligen vill.

Som exempel en matvarubutik som säljer olika frukter från olika länder så vill självklart butiken att leverantören i det andra landet ska bespruta frukterna med ”rätt sorts” kemikalier så det inte skadar frukten, naturen eller i värsta fall konsumenterna som köper frukterna. Butiken vill då även att frukten ska fraktas på rätt sätt och släppa ut så lite avgaser som möjligt på vägen mot butiken.

Inte smutskasta sina konkurrenter.

Dålig marknadsföringsetik är smutskasta konkurrenter eller andra företag. Ett exempel på god marknadsföringsetik då företag höjer sig själva i kundens ögon utan att smutskasta ett specifikt företag.

Skulle företagen välja att använda en konkurrents namn så skulle de höja sig själva för kunderna, men samtidigt sänka konkurrenternas syn från konsumenternas perspektiv, vilket leder till dålig marknadsföringsetik. Men det får göras så länge själva jämförelsen inte är missvisande. 

Marknadsstrategi

Marknadsstrategi kallas den kombination av strategier som ett företag använder sig av för att åstadkomma sina mål med marknadsförningen. Formulering, analys och utvärdering av ett företags taktiska position ingår även det det inom marknadsstrategin.

Syftet med marknadsstrategin är att klar av sina mål med marknadsförningen, vilket vanligtvis medför ökad konkurrenskraft och försäljning.

Etisk marknadsstrategi är abstrakt och svårt att utforma, därför att det som är rätt enligt en person kan anses vara fel enligt en annan. En etisk marknadsstrategi utformas med hjälp av noggranna analyser av företaget, konsumenterna och marknaden ett företag är verksam inom. Många företag väljer att undvika en etisk marknadsstrategi eftersom att det kan var kostsamt eller reducera vinsterna.

För att kunna skapa en etisk marknadsstrategi måste marknadsförare komma överens om vilken strategi de ska använda sig av för att utforma en kampanj. När en strategi utformas bör företaget se över vad som anses etiskt, exempelvis om kampanjen ska utgå ifrån sanna påståenden, om den ska utformas på ett sätt som inte har inverkan på barn eller om företaget ska kritisera konkurrenter.

Reglering och lagstiftning

För hur företagen jobbar med marknadsföring i stort finns ingen lagstiftning. Men för att reglera reklam som görs finns Reklamombudsmannen. Reklamombudsmannen (RO) är en stiftelse för näringslivets självreglering vars syfte är att skapa hög etik inom marknadskommunikation och reklam. RO jobbar med att pröva anmäld reklam, vägledning åt finansiärer angående marknadsföringsetiska frågor, informera företag genom exempelvis föreläsningar samt utbildar och uppdatera finansiärer årligen kostnadsfritt. Stiftelsen grundades 2009 och ersatte Marknadsetiska rådet och Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande reklams uppgifter.

Reklamombudsmannen utgår från Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) och när varje fall bedöms. RO tar beslut i ärenden där praxis finns. I fall där praxis saknas skickas prövning vidare till Reklamombudsmannens optionsnämnd (RON). Om ROs beslut överklagas går de vidare RON som ger en bedömning utifrån Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Källor

http://www.konsumentverket.se/Foretag/Marknadsforing/

http://www.riksdagen.se/sv/dokument-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/marknadsforingslag-2008486_sfs-2008-486

http://www.konsumentverket.se/Foretag/Marknadsforing/Marknadsforingslagen/

http://www.konsumentverket.se/Foretag/Marknadsforing/God-marknadsforingssed/

http://www.xn--marknadsfrd-zfb.se/teorier-och-modeller/vad-ar-marknadsstrategi/

http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/ethical-marketing.html

https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_ethics#Market_audience