Marknadsundersökning

Från Wikipedia
Hoppa till: navigering, sök

En marknadsundersökning innebär insamling av data för en specifik marknadssituation som en organisation står inför,[1] vilket vanligtvis innebär att ta reda på konsumenters användning av produkter och tjänster samt konsumenters inställning till företag, tjänster och produkter. Vanligtvis är marknadsundersökningar riktade till en specifik målgrupp med avseende på ålder, inkomst, bostadsort eller antal anställa, bransch eller andra parametrar.

Marknadsundersökningsprocessen innebär systematisk användning av undersökningar, där information för en viss beslutssituation samlas in, analyseras och rapporteras. Med marknadsundersökningar kan företag bedöma marknadspotential, effektiviteten i olika produkter, pris mm. Detta är en process som består av fyra steg:

  • definiera det problem som ska undersökas och målet med undersökningen
  • utveckla en plan för undersökningen
  • implementering
  • samt tolkning och avrapportering.[2]

I Sverige och internationellt finns riktlinjer för att allmänheten och beställare ska känna förtroende för att undersökningarna utförs enligt vetenskapliga principer och att respondenter och insamlad data hanteras etiskt korrekt. Datainsamlingen delas in i två olika grupper för att samla in information; primärdata och sekundärdata.[3]

Olika typer av marknadsundersökningar[redigera | redigera wikitext]

Man delar ibland in undersökningarna i två grupper beroende på om de genomförs med en kvalitativ och kvantitativ ansatts.

Kvalitativa marknadsundersökningar[redigera | redigera wikitext]

En kvalitativ undersökning sker ofta genom ett personligt möte i en fokusgrupp/gruppdiskussion eller en personlig intervju. I kvalitativa undersökningar är målet att nå förståelse för varför en konsument tänker, tycker och agerar på ett visst sätt. Undersökaren går på djupet i sina frågeställningar.

Kvantitativa marknadsundersökningar[redigera | redigera wikitext]

Kvantitativ marknadsundersökningar å andra sidan vänder sig till en större grupp personer, ofta ett statistiskt representativt eller ett obundet slumpmässigt urval av befolkningen eller en viss kundgrupp i syfte att få svar på hur många som är av en viss åsikt, känner till något osv. En kvantitativ undersökning genomförs vanligen via telefon, post eller Internet. Den kanske mest kända typen av kvantitativa undersökningar är troligtvis väljarbarometrar (opinionsundersökningar).

För en enskild individ finns i dagsläget inget enkelt sätt att blockera att bli uppringd av ett undersökningsföretag för en telefonbaserade undersökning då undersökningar ej blockeras av registrering i NIX, men den som blir uppringd kan alltid avböja att delta i undersökningen.

Marknadsundersökningsprocessen[redigera | redigera wikitext]

Definiera problem[redigera | redigera wikitext]

Att definiera ett problem som ett företag har är att ta reda på vad som har orsakat det fel de vill rätta till. Det gör företaget genom grundundersökningar (även kallat explorativa undersökningar).[1] Grundundersökningar är ett sätt att samla in primär information som är till hjälp för företaget att definiera det problem de har och föreslå hypoteser. Nästa steg är att göra en beskrivande undersökning (även kallat deskriptiv undersökning). Problemet som företaget fått fram från grundundersökningen beskrivs mer utförligt och mer specifikt i den deskriptiva undersökningen. När problemet är tydligt för företaget görs en kausal undersökning. Genom att göra en kausal undersökning testar företaget hypoteserna de fått fram, det är för att se om det finns något samband mellan problemet och det fel som företaget vill rätta till.[1]

Insamling av data[redigera | redigera wikitext]

När företag samlar in information till en marknadsundersökning använder man sig av både primärdata och sekundärdata.[3]

Primärdata[redigera | redigera wikitext]

Primärdata (alternativt primärkälla) är det material som samlas in för en specifik undersökning som inte redan finns att tillgå. De två vanligaste metoderna att samla in data är kvalitativ eller kvantitativ undersökning.[4]

Kvalitativ är en detaljerad undersökningsmetod där företaget undersöker på djupet för att få förståelse hur en konsument tänker och agerar. Några av tillvägagångssätten är gruppdiskussioner, djupintervjuer och observationer. I gruppdiskussioner är det en grupp med personer som diskuterar en idé, en produkt eller ett problem. Djupintervjuer är när en intervjuare sitter ner i samtal och diskuterar med personer enskilt. I observationsundersökningar undersöker företag människors beteende angående, till exempel hur en kund rör sig i en butik, köpbeteende, etc.[5]

Kvantitativ undersökningsmetod är när företaget vänder sig till en större grupp för att få svar på frågor. Kvantitativ undersökningsmetod är inte lika exakt som kvalitativ-metod men kan nå ut till fler. Några av tillvägagångssätten är telefon-intervjuer, webbenkäter och e-post utskick. Där telefon-intervjuer oftast har en högre svarsfrekvens än de andra två.[5]

Sekundärdata[redigera | redigera wikitext]

Sekundärdata (alternativt sekundärkälla) är information som redan finns sedan tidigare som kan användas igen.[6]

Exempel på sekundärdata kan vara att andra företag haft liknande frågor som besvarats, böcker, tidskrifter, examensarbeten, social medier etc. En fördel är att det är lättillgängligt och kostnadseffektivt. En annan fördel med sekundärdata är att det kan användas när ett företag inte kan samla all information som behövs på egen hand. En nackdel är att en utredare kan använda information för sin undersökning även fast den inte är relevant eller har låg kvalitet, utan används enbart för att den är lättillgänglig.[7][6]

Insamling med hjälp av Internet[redigera | redigera wikitext]

Teknologins påverkan på marknadsundersökningen har underlättat insamlingen av användbar information om vad konsumenter värdesätter hos företaget och deras produkter samt tjänster.

Genom online marknadsundersökningar kan marknadsförare samla ihop information som är nödvändigt för företaget genom internetundersökningar, onlieexperiment och gruppintervjuer. De flesta Européer har i dagsläget tillgång till webben och 50 % av all marknadsundersökning är internetundersökningar. Det dyker upp fördelar när konsumenter får tillgång till internet, men nackdelar är också en problematik som marknadsförare måste hantera.[8]

Internetundersökningar nås ut till konsumenter via länkar och olika pop-ups som bjuder in till att svara på frågor. Företag använder sig av olika former av belöningar som lockar till deltagande, t.ex rabatter, erbjudanden etc. Experiment kan utföras online av marknadsförare, de kan jämföra priser på hemsidor med samma produkter och se om försäljningsstatistiken skiljer sig åt. Företag kan till och med inspektera hur konsumenter använder sig av internet, t.ex. när de besöker deras hemsida och sedan när de klickar sig vidare till en annan. Marknadsförare följer mönster på hur personer beter sig på internet, de kan analysera konsumenters handlingshistorik och även se om de brukar repetera några köp från en viss hemsida.

De största fördelarna med online marknadsundersökningen är hastigheten, alltså tiden det tar att samla in information samt de låga kostnaderna som online marknadsundersökningar har bidragit till. 100-tals personer kan svara på undersökningarna samtidigt vilket gör att företagen får in mycket information. Även små företag kan använda sig av dessa metoder eftersom det nu för tiden finns specialiserade hemsidor som möjliggör skapande av egna internetundersökningar. Förutom hastighetsökningen och kostnadsminskningen internet bidragit till så tycks online marknadsundersökningen vara mindre krävande och mer engagerande. Dessutom brukar de vara lättare att genomföra och man brukar ha mer tillit till dem, än vad deltagare exempelvis brukar ha till undersökningar via telefon. Det brukar generera i att fler konsumenter svarar på online undersökningarna jämfört med de traditionella undersökningarna, vilket resulterar till kvalitativ och kvantitativ information.[8] Då företagen får sådana stora kvantiteter att det blir svårt för dem att hantera all data, därmed krävs nedskärningar, vilket kan leda till att information gås miste om.

Jämförs kostnaderna med de mer traditionella metoderna att nå ut till personer så är de reducerade. Internetundersökningar sägs i regel kostar 15-20% mindre än undersökningar som man skickar ut via mail och 30% mindre än undersökningar via telefon.[8]

Gruppintervjuer har blivit populärt inom online marknadsundersökning pågrund av dess flexibilitet. Konsumenter som har stort inflytande på undersökningen slipper de långa resorna för att delta i intervjuerna, vilket sparar tid och resurser för både deltagarna och marknadsförare. Det mest effektiva sättet sker via videosamtal så att de som håller i intervjun även kan se hur deltagarna reagerar på frågorna som ställs. Detta medför i sin tur mer kvalitativ information för ett företag, då intervjun går att styra på olika sätt med följdfrågor mm, samtidigt som de kan se ansiktsuttryck. Företag spela in dessa intervjuer om det tillåts, så att de är säkra på att ingen information gås miste om.

Online marknadsundersökningen har fått kritik för är att den går in för djupt i konsumenters privatliv och att detta kan resultera i frustrerade och mindre samarbetsvilliga konsumenter. Detta gör att informationen som marknadsförare ska använda sig av kan vara mindre pålitlig och mindre användbar.

Insamling med hjälp av sociala medier[redigera | redigera wikitext]

En populär metod för företag att komma närmare konsumenterna via internet är sociala medier. I princip alla stora företag, men även många små, nyttjar sociala medier på olika sätt. Fan-sidor är relativt vanligt, här får konsumenter möjligheten att lämna kommentarer om företaget för att visa sina åsikter. Problemet är dock att flera miljoner följer stora företags sidor och det leder till att informationen blir svår att hantera.

Implementering[redigera | redigera wikitext]

Att implementera är att genomföra, dvs. i det här sammanhanget att företaget ska genomföra en marknadsundersökning.[9] Det betyder att företaget ska samla, bearbeta och analysera informationen de samlat in från det föregående steget, insamling av data. Forskarna tittar så att insamlingen av informationen gått rätt till genom att integrera sig med deltagarna, se kvalitén på deltagarnas svar och att de som samlar in informationen inte gör några misstag eller tar genvägar. När det är klart bearbetas och analyseras informationen så att företaget får rätt information som de behöver för att stärka kundvärdet samt kundrelationerna.[10]

Tolka och rapportera[redigera | redigera wikitext]

Sista steget i processen i marknadsundersökning är att tolka resultatet samt rapportera det till företagets ledning. Forskarna ska tolka det resultat de fått fram från undersökningen, sedan ska de dra slutsatser utifrån det resultatet samt rapportera till ledningen. Rapporten ska bestå av viktig information som ska hjälpa företagets ledning.[10] Den informationen som ledningen får från marknadsundersökningen är grunden till de beslut företaget står inför tillsammans med den information de fått från interna databaser samt marknadsintelligens.

Se även[redigera | redigera wikitext]

Referenser[redigera | redigera wikitext]

  1. ^ [a b c] Kotler, P.; Armstron, G.; Harris, L.C.; Piercy, N. (2013) (på engelska). Principles of marketing. Pearson. sid. 114. ISBN 978-0-273-74297-5 
  2. ^ Kotler, P.; Armstrong, G.; Parment, A. (2013). Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Pearson. sid. 108. ISBN 978-0-273-73600-4 
  3. ^ [a b] Kotler, P.; Armstrong, G.; Harris, L.C.; Piercy, N. (2013) (på engelska). Principles of marketing. Pearson. sid. 115. ISBN 978-0-273-74297-5 
  4. ^ ”Mälardalens högskola”. http://www.mdh.se/student/minastudier/examensarbete/omraden/metoddoktorn/soka-information/primara-och-sekundara-data-1.27203. Läst 11 oktober 2016. 
  5. ^ [a b] ”Kvalitativa och Kvantitativa metoder”. http://www.skop.se/metoder/. Läst 11 oktober 2016. 
  6. ^ [a b] Kotler, P.; Armstrong, G.; Harris, L.C.; Piercy, N. (2013) (på engelska). Principles of Marketing. Pearson. sid. 117. ISBN 978-0-273-74297-5 
  7. ^ ”Mälardalen högskola”. http://www.mdh.se/student/minastudier/examensarbete/omraden/metoddoktorn/soka-information/primara-och-sekundara-data-1.27203. Läst 11 oktober 2016. 
  8. ^ [a b c] Kotler, P.; Armstrong, G.; Harris, L.C.; Piercy, N. (2013) (på engelska). Principles of marketing. Pearson. sid. 122. ISBN 978-0-273-74297-5 
  9. ^ ”implementering - Uppslagsverk - NE”. www.ne.se. http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/implementering. Läst 13 oktober 2016. 
  10. ^ [a b] Kotler, P.; Armstrong, G.; Harris, L.C.; Piercy, N. (2013) (på engelska). Principles of marketing. Pearson. sid. 127. ISBN 978-0-273-74297-5