Nätnografi

Nätnografi är en kvalitativ, tolkande undersökningsmetod som hämtar insikter från sociala medier. Etablerade etnografiska och antropologiska angreppssätt används för att studera beteenden i onlinekulturer och sociala nätverk.

Termen nätnografi är en sammanslagning av nät (Internet) och etnografi. Andra benämningar och närbesläktade discipliner är digital antropologi, virtuell etnografi med flera. Nätnografins motsvarighet på engelska, Netnography, myntades ursprungligen av Robert V. Kozinets. Sedan mitten av 1990-talet har nätnografi utvecklats från en lite udda akademisk metod till ett kommersiellt verktyg som används framgångsrikt av företag som exempelvis American Express samt Procter & Gamble. I Sverige börjar metoden etableras och används av bland annat forskare, marknadsundersökningsföretag och framtidsstrateger. Socialantropologiska institutionen på Stockholms universitet anordnar kurser i digital antropologi.

Nätnografins användningsområden

Användarskapat innehåll på nätet ger rika och kontinuerliga inblickar i individers liv och utgör ett omfattande kunskapsnätverk. Nätnografi kan utgöra ett fönster till autentiska interaktioner och attityder i naturlig, social kontext. Metoden lämpar sig för att studera exempelvis trender, attityder till varumärken och produkter, livsstilar, ungdomskulturer, sociala nätverk och inflytande. Den kan användas för att få en ögonblicksbild av olika fenomen eller för longitudinella studier som spårar förändringar över tid.

Arbetsprocess

Nätnografi består oftast av 5 steg:

1. Planering av undersökning och definition av frågeställningar;
2. Identifiering och val av onlinekällor och communities. Entré;
3. Observation/deltagande och datainsamling (samt etiska hänsynstaganden);
4. Dataanalys och tolkning;
5. Rapportering av resultat med mera.

Exempel på källor

• Nätgemenskaper, diskussionsgrupper, forum etc;
• Sociala nätverkssajter;
• Bloggar och mikrobloggar;
• Företagssidor;
• Foto- och videodelningssajter;
• Konsumentportaler;
• Nyhetsgrupper;
• Onlinespel, virtuella världar, med mera.